新的并不总是意味着更好:消费者更喜欢旧药吗?
有许多小，看似无关紧要的因素，影响了我们的决策。这对于生活的所有方面来说都是如此，包括哪些药物，我们选择购买以缓解我们的疾病。制药业的利润极其丰厚，很多研究都在破译药物消费者会对其哪些方面感兴趣。例如，是一种胶囊或平板电脑，看得更有效？哪种颜色与安全有关？药物的大小是否有所作为？价格摇摆一个人的选择吗？如果您想知道，更高价格较多的胶囊呈现在红色数据包中似乎是最吸引人的选择。
中国中山大学商学院的云杰博士对此进行了调查，并得出了有趣的发现。他之前的研究发现了人们对新事物的偏见。也就是说，在其他条件相同的情况下，人类更喜欢时间更近的选项。他用巧妙的设计来表现效果。在一项研究中，他要求参与者在昨天和两天前抛硬币的结果之间打赌。如果他们选择的硬币是正面的，他们将赢得额外的奖金。尽管人头朝上的概率相同(50%)，大多数参与者(70%到80%)还是选择了新选项。在另一项研究中，他试图将相同的未刮过的彩票转售给参与者。有些票是早买的，有些是最近买的。举例来说，尽管中奖几率相同，但参与者购买本周彩票的意愿比20周前高出了38.4%。 When it comes to the medical domain, how would consumers respond to different time labels?
事实上，很少有研究对药物的时间线索的影响进行调查。简单地说，如果两种药物完全相同，但只有在获准使用时才有所不同，那么所谓的“上市时间”会影响一个人的决定吗?想象一下，你正在一家药店里寻找缓解疼痛的药物。是标准的(便宜的)药物能让你对试用过的药物产生信心，还是声称能缓解头痛的浮华的、新的(昂贵的)药物能更快地吸引你的注意力?
制药业的利润极其丰厚，很多研究都在破译药物消费者会对其哪些方面感兴趣。
制药公司每年都生产新药。这些药物经过严格的临床试验，平均持续12-15年，被认为是安全有效的。尽管有新药被用于治疗同样的疾病，但美国和欧洲的研究发现，就疗效而言，新药与现有的药物相似得令人厌烦。在德国进行的一项研究发现，2011-2017年期间发布的药物中，超过一半的药物与现有药物相比没有改善。现代生活的定义是更新=更好。这一点在技术产业中肯定可以看到。这个概念让杰博士怀疑，即使消费者知道新药物和旧药物没有什么不同，他们在选择新药和旧药物时是否真的漠不关心。
为了调查这个问题，杰博士要求不同的样本组(大学生、普通大众和执业医生)说明他们在新旧药物、真实疾病和想象疾病、为自己、朋友或病人选择的药物。绝大多数参与者选择了更老的药物，即使他们没有选择的选择，他们引用安全推断作为他们的主要原因。
在一项研究中，大学生被要求想象他们被病毒感染，并且有盲目的风险。他们会选择a）上周释放的药物或b）去年发布的药物 - 这两者都同样有效地防止他们的视线和相同的价格标签。大多数学生选择了较旧的选择，即使还提供了“两种药物之间的漠不关量”选项。然后，尝试了几种变化。在一个变体中，来自美国的参与者被要求想象他们的一个朋友被诊断出患有多发性硬化症，并且朋友正在寻求他们在市场上提供的两种真实药物的建议。同样，参与者压倒性地建议较旧的选择，而实际上是由实验者操纵的“发射时间”。发生了令人费解的图案：当据称早于以后时，更容易选择相同的药物，即使所有参与者都被告知科学证据表明，两种选择都没有疗效，也不是安全。
人们可能会想，如果感染了罕见疾病，人们会更喜欢新药吗?杰博士试图通过唤起一种常见的和罕见的流感情景来回答这个问题。不管他们的疾病是常见的还是罕见的，参与者都得出了相同的结论。也就是说，旧药更好。最后，使用34名平均拥有10年医疗经验的真实医生样本验证了结果。当被要求选择时，绝大多数(超过90%)的医生再次选择了治疗患者的旧药物。
如果消费者更有可能承担较旧的药物更好 - 尽管被告知他们不是 - 那么制药公司可以相应地调整他们的广告。
杰博士还确定了这种偏好的两个前因:消费者的风险态度和他们的监管焦点，这是一个来自心理学监管焦点理论的概念。一方面，追求风险的个体更倾向于选择新药;另一方面，个人会更有动力去缓解他们的状况(因此专注于提升)或最小化风险(专注于预防/安全)。研究结果表明，关注预防/安全的个体会选择旧药物，而关注晋升、更愿意冒险的个体会选择新药。
这项研究具有深远的影响。如果消费者更有可能承担较旧的药物更好 - 尽管被告知他们不是 - 那么制药公司可以相应地调整他们的广告。例如，通过强调安全性和严格的测试，较新的药物经历了。杰德博士的调查结果进一步为营销细分提供了一些指导。
因为风险承担和促销重点可以预测消费者对新药物的偏好，制药公司在新产品发布期间的细分策略可以识别出哪些人更倾向于寻求风险，哪些人更注重促销。这些消费者可能更愿意尝试新药物。
新推出的药物通常比旧药物更贵;不幸的是，研究表明，许多新药并没有提供实质性的好处。这对制药业来说是一个真正的挑战。对于广大消费者来说，他们需要更多地了解上述事实。他们还需要一个强有力和明确的理由去购买新药，比如临床证明的更高的疗效和/或更少的副作用。
个人反应
如果你对受教育程度较高和较低的人口进行研究，你认为会发现同样的效果吗?
是的。我不认为教育水平会影响人们在新旧药物之间的医疗选择。消费者偏爱较老的药物的一个主要原因是，较老的药物在市场上测试的时间更长。无论一个人受教育程度如何，这样的事实都会使消费者倾向于更老的选择。大多数人低估了新药在上市前测试的时间。事实上，任何被官方批准的药物都已经经过了多年的测试，尽管被称为“新药”。新药并不等于高风险药物。