国家体育组织品牌治理

加拿大的非营利国家运动组织如何创造有效的品牌，特别是在社交媒体上，他们可以与运动员，粉丝，赞助商和媒体等利益相关者共同创造价值？在由加拿大社会科学和人文研究委员会资助的三阶段项目中，BENOITSéguin（渥太华大学）及其同事审查了管理和管理体育品牌的挑战，并提供了最大化利益的解决方案。

在加拿大，国家体育组织（NSO）在国家一级管理广泛的运动。它们代表以前被称为“业余运动”，是该国有组织运动的支柱（例如，游泳，篮球，壁球和橄榄球）。这些组织中的大多数都有长历史，他们传统上不存在为业主汇总盈余，而是为了培养和促进其成员的个人运动。NSO在预算，人员和董事会号码的规模中变化，他们的许多成员是志愿者，通常具有历史的历史和激情为他们的运动。

大多数NSO主要由政府资助，尽管近年来，支出符合现代化计划的开支增加。一个例子是安全的运动，旨在为各级的运动员，教练，官员和志愿者提供参加安全和包容性培训和竞争环境的权利，没有滥用，骚扰或歧视。显然，遵守这些方案涉及支出的增加，但资金和支持并没有与此保持步伐。

渥太华大学人类动力学学院的Marijke Taks和Benoit Séguin开始了一项更大的研究，探索加拿大NSOs的治理、品牌和社交媒体的品牌组成部分。与同事Milena M. Parent、Michael L. Naraine、Russell Hoye和Ashley Thompson一起，这项研究包括三个数据收集阶段，其中包括对NSO领导人的调查、深度访谈，以及最后为NSO代表举办的研讨会和网络研讨会。

什么是品牌治理？
在现代世界，一个强大的品牌是一个体育组织的关键资产。曼联(Manchester United)或纽约洋基队(New York Yankees)等职业运动队，以及奥运会(Olympics)或国际足联(FIFA)等大型体育机构都认识到了品牌的力量，并开发了复杂的品牌管理系统。这使他们能够利用自己的品牌，与运动员、球迷、赞助商和媒体等利益相关者共同创造价值。

该品牌不仅仅是一个徽标，这是一个承诺，一系列期望（价值命题）向那些与其组织进行互动的人提供。

利益攸关方被承认，在共同创造可能影响其当前和未来的金融收入的品牌中发挥着至关重要的作用。反过来，这为NSO创造了治理挑战，因为它必须确保该品牌建立在内在，并且仍然是符合其愿景，使命和价值观。这是通过长期政策实现的，并由诚信和透明度等流程管辖。这些长期政策和流程为一个侧重于开发，管理和衡量品牌股权发展的品牌的战略管理提供指导原则。

虽然许多关于品牌和体育的研究都集中在职业体育和奥运会等大型赛事上，但在对品牌的理解和品牌在非营利组织中的作用方面仍然存在重要的差距。因此，本项目试图探索不同类型的NSOs的决策者是否以及如何管理他们的品牌，考虑到不断变化的环境以及利益相关者和社交媒体对NSOs的作用和影响力的增加。

研究如何进行？
在研究的第一阶段，三十九名首席执行官和/或董事会成员代表三十八名加拿大NSO的第三十二次参加了在线调查。在组织的品牌治理中收集数据，与利益相关者的相互关系以及社会媒体在品牌治理中的作用。

二十二项运动加拿大资助的NSO（Sport Canada是加拿大国家政府部的一个分支机构）参加了该研究的第二阶段。通过与员工和董事会成员的四十五次半结构化访谈以及文件分析，查看战略计划，年度报告，政策和财务报表。

在最后也是最富有成效的阶段，来自奥运和非奥运体育项目的15个非政府组织的17名代表参加了为期一天的研讨会。报告中对先前的研究结果进行了总结，参与者完成了工作表，并在三个分组会议中进行了讨论。随后举行了全体会议，邀请的专家提供了意见并分享了见解。最后，研讨会的报告被提交给所有参与研究的国家组织，并在一个小时的网络研讨会中进行了反思。

国家sos的决策者应该更有意义地参与进来
与利益相关者和社交媒体加强他们的品牌治理。

品牌治理和NSOs
品牌治理在小型非营利组织中是缺失的，在大型非营利组织中也只是处于早期应用阶段。研究的前两个阶段发现，许多NSOs并没有真正的品牌战略，而且缺乏对品牌的理解，除了创建一个标识。有人认为，这是一个错失的机会，因为许多非营利组织仍在很大程度上依赖政府资助，而那些制定了品牌战略的非营利组织在收入多元化方面取得了更大的成功。NSOs主要在内部处理其品牌，没有利益相关者的运营参与，错失了可能的知识转移和共同创造的机会，以帮助管理其品牌。社交媒体被认为是一种具有成本效益的品牌组织方式，但缺乏控制和一致性表明需要与社交媒体相关的品牌治理。

NSO将受益于积极涉及利益相关者共同创造和加强其品牌。似乎社交媒体似乎为低成本品牌提供了最佳机会，良好的治理应该有助于克服货币和控制它的主要挑战。该研究的前两个阶段得出结论，NSOS的决策者应更加有意义地与利益相关者和社交媒体更加有意义，以加强其品牌治理。

建议
研究的工作坊阶段在两个重要的领域为非政府组织提供建议:(1)创建品牌，以及(2)品牌管理和管治的最佳做法。关于如何实现这些目标，有许多建议，但考虑到NSOs的多样性，很难提出一个适用于所有人的解决方案。

就创造了一个品牌而言，我们鼓励NSO：

• 明确他们是为谁打造品牌;
• 牢记他们的各种观众，如娱乐和/或高性能参与者;
• 与他们的同行沟通，确保共享资源和知识;
• 进行品牌架构研究，从各个层面了解这项运动的意义;
• 开发一个正规品牌的品牌文件，并使技术指南可达;
• 保护品牌的商业权利;
• 教育关键利益相关者他们的品牌;
• 在组织内部招募一位“品牌捍卫者”;
• 保持品牌一致性;
• 在与利益相关者交谈时，了解现实的限制;
• 在向世界展示品牌并将其传达给利益相关者之前，先在内部营造品牌“氛围”，让每个人都熟悉它;
• 帮助组织的基层社区创建他们自己版本的品牌;
• 让所有利益相关者，如运动员和企业合作伙伴参与品牌的创建。

重要的是要意识到，创建一个品牌需要时间，最多几年，董事会成员首先需要相信它。此外，赞助商希望从他们想投资的体育项目中寻找高价值和良好的管理，而不管NSO的规模。

NSOs品牌管理及管治的最佳实践建议，包括有效的社会媒体策略:

通过构建照片和视频的云存储库，开发多媒体资产银行，立即访问动态内容;

创建一个社交媒体日历，包括关键日期，如运动员生日、重大事件和比赛，以及其他体育和非体育里程碑，定期将内容推送到社交媒体feed;

与其他运动合作共同创造社交媒体内容;

鼓励运动员个人参与社交媒体;

使社交媒体在董事会级别进行讨论点，并通过社会媒体部分开发营销策略，可以创造和控制NSO的在线语音，叙述和角色，简称：品牌;

教育董事会成员，尤其是年长的成员，社交媒体平台如何运作。如有必要，招募顾问或学术伙伴可以帮助解决这个问题;

为这项运动创造一个侧重于对利益相关者的重要性的叙述。制定指导方针，以确保这一叙述在线一致;

确保每个级别的所有成员都了解此语音，叙述和角色，以及它如何返回NSOS的使命，视觉和价值观。

总之，NSO必须像企业一样工作，并通过设定目标，定义关键绩效指标（KPI）并参与社交媒体分析来纳入品牌治理。

正如Taks博士解释：“品牌不仅仅是一个标志，它是一个承诺，这是一个NSO向与其组织互动的人提供的一系列期望（价值命题）。”