比较符号学的视角:设计食品广告中的“视觉盛宴”

符号学如何在广告中发挥作用

符号学是研究符号、符号、意义及其表现形式和内容的学科。符号是在文本和图像中发现的可识别的代码或图标，具有各自的功能来表示(字面上的代表)或暗示(暗示意义)，后者是一个相对复杂的过程(Crow, 2015)。符号学分析的原理是，符号承载、象征或产生文化决定的意义的“层次”，从而产生特定的解释。在现代广告中，这涉及到寻求超越特定文本或读写实践的功能差异。广告文本中的符号解码是通过意义(意义转移)的过程来完成的。这对于理解广告语境中的文化价值属性是必要的。广告中的“半衰期”并不是一个固定轨迹的单向过程;它涉及到符号和观众之间的交流，以建立对编码(隐藏)信息的协商理解，从而产生有趣的方法。因此，从心理、文化和环境变量的角度分析目标市场的社会智能，能够有效地传递信息，产生预期的影响或行动呼吁，减少对广告概念或想法的拒绝(Drewniany和Jewler, 2013)。

马来西亚食品广告

不幸的是，马来西亚的广告公司还不知道他们喜欢半受精作为一种创造性的技术，他们制作的广告满足感官吸引力的标准，但在认知刺激方面却很少。2011年，麦肯·埃里克森(McCann Erickson)在为快餐客户肯德基(KFC)做的一系列广告中，将编码信息整合到视觉组件中，这是应用半符号法的一个显著例子。广告公司使用图标(符号)来代表信息(辣度)，用修辞的方式替代“火”(例如火柴、着火的建筑、晒伤、防晒霜)，并将这些概念与产品的辣度联系起来，代表不同程度的烧伤，作为象征意义的烈性。这个广告提供了一个生动的信息，即它的食物是对辛辣食物渴望的终极放纵。符号学分析展示了如何构建有说服力的信息来表示预期的信息，尽管最小的设计努力。观众在认知上被邀请去整合线索，然后找出行动的召唤。

一般来说，马来西亚的广告被媒体文化愤世嫉俗者称为clichéd，俗气而平庸，喜欢强行推销的技巧，充斥着花哨的设计元素的铺天盖地的视觉轰炸，而且往往是关注潮流的当地名人代言。

这个例子是一个马来西亚的广告，通过加热元件，火焰图案背景，热红色渐变，和标语:“热和烤箱新鲜保证!”从字面上看，这个设计代表热;但是作文中充斥着信息。这体现了马来西亚设计师所谓的“混合一切的设计”，即每一个文字设备都被用于表达信息，而不考虑信息的美学和有效性，甚至试图推动观众进入思维模式。

泰国食品广告

相比之下，泰国披萨小屋广告表示编码消息与目标受众之间的互动。墙上的电话（通常安装在公寓里），如面条状的绳子，涂抹软烟卷发，标记线：“现在交付意大利面”。电话线充当产品的视觉替代。手机表示交付服务的可用性。这种微妙的概念表示为常规食品广告增添了创造性的乐趣。它显示泰国文化中的文化活力，象征性地投影了一个智能消费社会的社会进步。隐藏的感伤性值和幽默吸引力是使泰语广告如此明显影响，尽管由文化味的细微差别驱动。

食品营销的当前问题

消费者的健康

随着y世代的肥胖和健康饮食趋势，在过去十年中出现了更好地代表健康的反运动，这已经成为马来西亚工业化进程中利益攸关方经常讨论的话题(Lim et al, 2013)。

社交媒体参与新规则

此外，社交媒体使用的快速上升已经发现了替代的替代，同步方式，让城市马来西亚消费者对食品营销，传统的广告正在逐步失去理由，除非他们试图“与目标受众相同的语言”并找到新的俚语和差别的地方舌头等方法，以提高与挑剔的受众的联系。

创意行业认可

竞争活动鼓励广告行业的创造力。Kancil奖(n.d.)是一个典型的广告奖项，证明了“马来西亚本土的优秀创意”在广告方面的骄傲，每年的广告公司获奖者强调了行业对典范作品最高创意标准的认可。行业认可能够维持质量、能力和信誉，同时鼓励在创意行业中争取更高的标准，从而能够在全球竞争，并得到更认真的对待。

道德规范

广告和商业广告由广告标准局(ASA, 2008)监管。在穆斯林占主导地位的马来西亚，媒体内容规则要求对社会规范敏感和了解(例如遵守酒类广告规则)。然而，社会准则本身并不一定要求或要求批判性思维。在此基础上，一些创意广告被禁止，结果，社会可能变得不批判。没有挑战性的广告的重复的平庸意味着观众可以忽略广告，没有任何兴趣或实质参与。一种文化心态产生于这种“从众”和不批判的愿望。与此同时，广告的管制性质迫使人们创造性地制作信息，同时要注意文化价值或禁止某些被认为对社会不合适的元素呈现的条件。

结论

是时候敦促动态，同时承认传统广告领域的保守主义的价值。这涉及“在打破它们之前掌握规则”：除了仅仅遵守舒适区内，还需要对未来的创造性广告需要适应性申请编码输入，除了产生具有良好布局和组成元素的广告。勇敢的良心在道德规范中弯曲规则很重要;这些属性需要转化为集体举措，以达到关注并从挑剔的受众中讨论。泰国广告与马来西亚共享文化相似之处，包括监管政策，但实践守则并没有阻碍泰国创造性的能力，以利用社会智力作为资源。马来西亚正在追赶，但在没有信息过载和轰炸的情况下可以实现更多。虽然营销艰难销售从未真正留下我们，但浅层美学被更加媒体娴熟和暴露的消费者忽略和忽视。显然，符号学是一个有用的广告技术，敦促受众在广泛地解码和使智能选择基于商业广告的内容和背景。