客户对产品质量的体验:一种新的衡量标准

亨利·福特(Henry Ford)有句名言:质量意味着在没人注意的时候做正确的事。从汽车到智能手机，消费者希望在他们购买的耐用产品的生产中也能做到这一点。但是我们所说的产品质量到底指的是什么?它应该如何衡量?瑞士日内瓦大学的Marcel Paulssen教授和Ramesh Roshan Das Guru博士开发并验证了一个新的多维产品质量尺度——客户体验产品质量(CEPQ)度量，以帮助制造商利用产品质量来推动业务绩效。

长期以来，产品质量一直被认为是推动企业业绩和获得竞争优势的关键因素，但我们所说的质量可能是主观的，很难定义。例如,当一个工程师可以判断质量根据汽车是否符合特定的设计标准和规范,客户可能感知质量根据门是否关闭与合适的点击,而另一个可能根据发动机的大小判断质量。

客户的看法。他们对产品质量的体验——他们对某一特定产品相对于其他产品的整体卓越或优越性的判断——影响着他们未来的购买行为，他们的支付意愿，以及他们向另一个潜在购买者推荐产品的程度。顾客体验质量不同于顾客满意;这比简单地在网上购物门户网站上给出四星评分要复杂得多。通过对顾客行为的深入研究，我们发现顾客对产品质量的体验是多维度的。它需要考虑产品的性能和主要操作特性，以及其他“补充”基本产品的特性，例如附加特性、耐久性或美观性。

因此，对耐用品制造商来说，了解他们的客户对产品质量的不同维度的体验是至关重要的。虽然有公认的研究工具，如SERVQUAL和SERVPERF，它们衡量客户服务质量，但准确评估客户如何体验产品质量的指标一直缺乏。

因此，开发这种度量标准的新研究是及时的。瑞士日内瓦大学日内瓦经济与管理学院的Marcel Paulssen教授和Ramesh Roshan Das Guru博士开发了一个多维度的量表，称为“客户体验产品质量”(CEPQ)量表，它识别和测量客户的体验和对产品质量的反应。他们已经在不同的产品类别中测试了CEPQ度量的有效性和可靠性。

这项研究
Paulssen教授和Das Guru博士开始对影响耐用产品质量体验的因素进行探索性研究。在印度和美国对消费者进行了四类产品的在线调查，包括汽车、智能手机、耳机和跑鞋。

所有产品中最重要的产品质量维度是性能。

一项初步的文献综述使研究人员预期有七个质量维度。这些维度是:性能、功能、可靠性、耐用性、易用性、美观性和适用性。这在跨类别的探索性研究中得到了证实。此外，调查还确定了第八个因素的重要性:产品生产中使用的材料质量。在与美国客户进行的两类产品的预测试中，确定的八个质量维度得到了验证。

这项主要研究涵盖了四大产品类别——汽车、洗碗机、耳机和平板电脑，由2500名来自美国的受访者完成。受访者必须定期（至少每周一次）拥有和使用各自的产品至少6个月，并被问及他们在八个确定的产品质量方面的产品经验。

分析的数据
对主要研究数据的分析产生了重要的见解。首先，八个已识别的产品质量维度可以在主研究的所有四种产品类别中得到验证。

其次，之前的研究认为产品质量仅仅是顾客满意的前提或输入，而顾客满意反过来又会驱动关系结果，如支付溢价的意愿(WTPP)或回购意愿(RI)。相比之下，研究结果清楚地支持CEPQ对WTPP和RI的直接影响超过了客户满意度。客户满意度仅部分中介CEPQ对关系结果的影响。特别是对于WTPP而言，CEPQ的直接影响约占跨类别总影响的50%。对于RI而言，直接CEPQ效应的相对影响相对较弱，但仍约占总效应的40%。特别值得注意的是，在所有产品类别中，对于RI和WTPP来说，CEPQ的总效果要比满意度的总效果更强。

还确定了与CEPQ相关的主持人。消费者关注购买高质量产品的程度、他们的“质量意识”以及他们的专业水平缓和了CEPQ对结果的影响(RI和WTPP)。对于有高质量意识的客户和专家来说，在八分之七的情况下，CEPQ对RI和WTPP的直接影响比满意度的影响更强。在所有四种产品类别中，满意度对WTPP的直接影响对于具有高质量意识的顾客并不显著。因此，对于一些重要的和相关的客户群体，即专家和有质量意识的客户，满意度并不是最相关的度量标准，相反，CEPQ才是。

对于耐用品制造商来说，了解客户对产品质量的不同维度的感受是非常重要的。

一种新的衡量标准
重要的是，由Paulssen教授和Das Guru博士开发的具有八个质量维度的多维产品质量量表，目前已在从割草机到电视机等多种产品类别中得到验证。

Paulssen博士和Das Guru博士发现，与在线购物平台使用的质量度量相比，他们的CEPQ度量在见解上更为成熟。通过深入挖掘和揭示质量维度如何相互关联，CEPQ度量提供了一个更全面和诊断性的洞见，以了解在一个类别中如何体验产品质量。

所有产品中最重要的产品质量维度是性能。然而，对于所有其他尺寸，结果因产品而异。对于平板电脑，附加的维度是可维护性、易用性和功能；对于洗碗机来说，它们是材料、功能和耐久性。这很有道理——对一种产品重要的东西不一定对另一种产品重要。CEPQ的魅力就在于此：它让公司了解质量的哪些方面对其特定客户最重要。

应用
CEPQ是针对制造商的一种新的产品质量度量，它将客户对产品八个质量维度的性能评估汇总为一个整体质量判断。基于实际经验，CEPQ度量帮助公司理解客户如何在特定的产品类别中定义产品质量。

Paulssen教授和Das Guru博士的研究表明，CEPQ比其他既定指标（如客户满意度）更能预测客户行为。此外，他们还建议，定期测量和跟踪CEPQ可以帮助公司“准确解读客户体验产品质量的方式，并在质量维度层面上指出公司产品组合的优势和劣势”。产生的见解有助于改进生产流程，并为新产品开发提供信息。它还可以使运营经理和产品经理专注于关键的产品质量维度，从而更有效地分配资源以提高其产品质量。

此外，CEPQ度量可以应用于产品类别中的不同细分市场，例如帮助公司开发特定细分市场的产品或目标信息。保尔森教授和达斯·古鲁博士解释说:“这种细分的、维度的重要性对于产品经理来说至关重要，因为他们可以在新产品的研发中优先考虑产品的哪些方面。”

商业的关键措施
虽然客户满意度一直被公司视为最重要的客户指标，但单凭这一点并不能充分预测未来的购买行为。Paulssen教授和Das Guru博士的研究表明，客户体验产品质量(CEPQ)并没有被视为客户满意的先决条件，而是推动了关键的客户行为，如回购和支付意愿。因此，他们已经开发的CEPQ度量应该成为业务绩效的关键度量和进一步研究的主题。